2019年2月21日,國家信息中心發布《2018年度空調市場分析報告》。這份報告是連續第11年發布。報告數據顯示,2018年度重點城市市場銷售量和銷售額分別下降10.6%、7.6%,全年占比呈現兩頭低中間高的走勢。多種因素作用下,總體行業呈現產品進一步優化、品牌競爭加劇、創新驅動顯著三大態勢。
以格力、美的、海爾為首的主流空調品牌,在推動整個行業產品優化、創新升級的過程中起到了關鍵作用。
品牌集中度持續趨高 前三品牌格局難以打破
2018年,市場競爭已經從產量、價格轉向營銷渠道、資金實力、人力資源、上下游關聯、技術研發、國際市場以及現代管理方式等多維度競爭。隨著消費需求升級和品牌意識逐漸增強,消費者在購買時更傾向于值得信任的品牌,直接表現為空調行業品牌集中度再次顯示高位擴大優勢。
格力、美的、海爾、海信、志高、奧克斯、TCL、長虹、科龍、格蘭仕構成的前十位品牌,2018年度市場占有率總和達到95.17%。行業TOP3品牌格力、美的、海爾實現逆勢增長,市場占有率總和由2017年度的68.88%提升到71.17%,同比提高近3個百分點。由格力、美的、海爾構成的第一集團品牌對市場控制能力明顯加強,與第二集團品牌的市場占有率差距在逐步拉大,品牌集中度持續走強,對其他品牌擠壓更為明顯。
據此,業內人士分析,品牌集中度高位集中說明相關品牌市場控制能力明顯提高,帶來的主要影響是市場門檻的提高,那些不具備較強整體競爭實力的中小品牌最終可能會被市場淘汰,品質仍然是贏得市場份額的重要因素。
需求升級驅動產品優化 智能空調份額逆勢增長
當前,我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,經濟結構出現重大變化,居民消費更加向提高品質生活方向轉變,產品創新進入活躍期,這種活躍的創新在空調行業表現為產品的優化升級。與此同時,消費者對空調產品的認知程度達到了一個歷史性新高:不再滿足于簡單的制冷制熱等基礎功能,對健康、環保、舒適、靜音、家居一體化等越來越多的需求元素提出了更高要求。
2018年度智能空調占整體空調銷售量、銷售額比例分別達到24.98%和31.17%,分別比2017年度增長6個和10個百分點。其中,海爾空調以36.16%銷售量占比和37.73%銷售額占比位列行業智能空調第一。從市場情況分析,智能空調品牌競爭仍集中在海爾、格力、美的這三個品牌,其他智能空調品牌市場占有率雖有上升,但并未影響三大品牌為主要競爭者的市場格局。智能化、高端化的創新產品成為助力空調行業技術水平提升的重要手段。
健康自清潔成新溢價點 整體市場均價上漲
抓住消費需求、輸出高價值的解決方案成為2018年度空調企業競爭的關鍵。除空調的智能以外,強調健康舒適的自清潔空調產品也成為新的強溢價點。2018年自清潔空調實現快速普及并成為行業新趨勢。
從重點城市監測數據來看,2018年,國內自清潔空調市場依然保持高位集中特征,TOP5品牌市場銷量占比高達97.16%。其中,海爾自清潔空調以銷售量占比36.66%和37.73%銷售額占比,排在2018年自清潔空調市場首位。
與2017年度相比,2018年度空調消費結構中高端變化趨勢明顯,國家信息中心數據顯示,2018年整體市場均價3734元/臺,較2017年3612元/臺上漲122元/臺,同比增長近3.3個百分點,整體空調市場均價連續第三年上漲。產品進一步向高端化轉變,顯示整體行業的創新力和發展力處于相對健康的水平。
在行業增速放緩甚至下行的背景下,差異化的產品創新成為空調企業競爭力提升的關鍵。格力、美的、海爾從技術創新、產品升級、智能制造等多方面系統發力,精準把握了消費升級方向,進一步引領空調市場。國家信息中心認為,目前國內空調行業品牌競爭依然體現為品牌集中度高位集中態勢,強者恒強的馬太效應或仍將延續。
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