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高溫成空調市場動銷關鍵 差異化布局釋放庫存壓力
(時間:2018-8-8 7:40:17)
    邁入8月,各大空調企業陸續為2019冷年備戰。在中美貿易摩擦升級、國內房地產限購雙重影響下,天氣因素成為拉動空調需求的“最后一根稻草”。

    “但受7月上旬暴雨天氣影響,市場終端零售不樂觀,連續幾周線下、線上均出現下滑,拖累7月整體銷售情況,整體庫存沒有得到充分釋放,壓力增大!8月6日,奧維云網(AVC)家電事業部高級研究經理王永濤接受記者采訪時表示。

    廣州某空調企業相關負責人告訴記者,“今年夏天旺季市場出現兩極分化,高端用戶對節能、智能控制,更舒適、更安靜、帶凈化空氣等需求在增加,客單價不斷提高;但另一方面因為天氣熱,加上很多平臺、品牌以價格為宣傳導向,造成低端用戶對價格過度敏感,低價機沖擊市場。”

    對于下半年,王永濤認為:“整體市場增長壓力還是很大”,氣溫將成為下半年空調市場能否實現增長的關鍵因素。

    高溫成“最后一根稻草”

    據廣州國美相關負責人梅敦建介紹,廣州的空調井噴期集中在今年5月20日至6月3日,主要是受到天氣驟然暴熱的影響。“經過這兩個月的爆發,現在空調銷售比較穩定,空調銷售在國美銷售品類結構占比提升了10%以上,銷售雖然大幅提升,但沒有出現往年爆發式集中購買的現象。”

    空調需求很大程度上依賴房地產發展,加上一線城市空調保有量相對較高,因此與天氣的強相關性正逐漸減弱,增長來源主要是更新換代。據統計,今年上半年北上廣深的空調零售量增速分別為-13.6%、3.1%、-9.5%和-18%,深圳下降幅度最大,四大一線城市中只有上海保持低速增長。

    “高溫天氣對空調行業肯定是利好的,但現在外部環境這么復雜,我們現在都是施行T+3,不再大規模壓貨,將代理商轉為代理運營商,更加注重分銷動銷!泵赖目照{相關負責人對記者表示,2019新冷年美的沒有定下宏大的銷售目標,“現在很少會提宏大目標了,主要是腳踏實地地干。”

    相比之下,今年要實現2000億銷售目標的格力則積極得多。記者注意到,進入8月份以后,格力各地分公司都在召開新冷年營銷大會!跋掳肽昕照{估計受房地產市場波動影響,零售出貨會有一定壓力,我們會考慮從深耕渠道緊抓消費末端需求,增加門店體驗,引導價值消費等方面做文章!睆V州格力相關負責人稱。

    在王永濤看來,空調作為季節性產品,依然和天氣有很強相關性,只是這種關聯性正發生一些變化,“一線城市經過近些年的普及,空調保有量已經處于高位,后期以更新換代為主,銷售和氣溫關系減弱;但是二三線市場的空調保有量依然很低,市場爆發增長依然和氣溫有很強相關性!蓖跤罎f。

    數據顯示,上半年國內一、二線城市空調零售量累計同比下降0.2%,而三四線城市則上漲8.7%。王永濤認為,今年空調市場的增長主要來自三、四線城市的普及需求。

    空調市場迎多方考驗

    雖然五六月份的暴熱為新冷年增添一抹亮色,但空調市場生存壓力依然不容忽視!罢麄行業價格提升的幅度在降低,相比冰箱均價雙位數增長,空調上半年線下行業均價增長僅為3.7%!蓖跤罎赋。

    記者了解到,上半年主流企業放緩了均價提升幅度,其他部分二線企業只能通過降價來保證自己的市場份額。針對即將到來的“818大促”,國美、蘇寧等電器賣場的空調降價力度在200元-800元間不等,國美還推出套購政策,購置三個及以上品類產品還會有相應幅度的額外優惠。

    不過,王永濤認為后期出現價格戰的幾率不會太大,“現在企業往往更傾向于‘價值戰’,而并非之前的‘價格戰’來動銷,通過差異化的產品來提升自己的市場競爭力。”

    以美的空調為例,在經歷了2015年的高庫存風險后,美的空調開始增強代理商的運營能力。原來的代理商只管批發,現在要加強他們的產品運營能力,加強分銷動銷管理,最終不是把產品批發出去(壓在渠道),而是將產品“上墻”(到達用戶端)!疤峁┐黉N和活動支持是一定的,活動持續不斷,除了推產品外,更多的是服務一線市場!币晃幻赖目照{市場部工作人員這樣說。

    梅敦建告訴記者,為應對此前因高溫而集中爆發的配送安裝需求,國美從外地調配安裝工人進行支援,同時也加大物流車隊外請來應對驟然增加的銷售配送,以保證服務質量。而格力廣州方面則表示,得益于對庫存的強化管理,用出貨帶動渠道壓貨,在實現歷史最高銷售業績的同時,2018冷年年末庫存保持低位,較去年同期有所下降。

    “下半年市場增長壓力大,對于企業來說要做差異化的布局!痹谕跤罎磥,三四線市場將是空調市場的主要增長點,主流企業可借助自身的渠道下沉,而二線企業如何“草船借箭”利用電商渠道下沉布局自己的網絡很重要。

    其次是渠道和品類的多元化!俺穗娚、傳統的銷售渠道外,家裝渠道也成為空調銷售的主要渠道;近幾年來家用中央空調的興起,一定程度上分流了傳統的家用空調市場,企業在產品上要多元化布局。”王永濤分析,隨著消費升級深化,消費者不再僅滿足于空調單一制冷功能,同時對外觀、舒適、健康、節能等方面有新的需求,企業要通過產品升級來提高自己的市場競爭能力,提高產品的客單價和利潤空間。

 

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